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  • 企业网上营销模式探讨

    编者按:本文环绕产品、价格、途径和促销等营销要素,剖析了网上营销和传统营销的差异和联络,给出了网上营销方法的概念和数学标明方法,探讨了5种具体的网上营销方法。并评论了网上营销有必要具备的硬软件环境和网上营销要取得成功有必要施行的几个要害步骤。

    九十年代初,飞速开展的国际互联网(internet)促进网络技能应用的指数增长,全球规模内掀起应用互联网热,一个网络的年代正在到来,世界上大大小小的公司纷纷上网供给信息服务和拓展业务规模,积极改组企业内部结构和开展新的办理营销方法,抢搭这班世纪之车。网上营销便是一种习惯网络技能开展趋势的跨世纪的营销新战略。

    商场营销是为发明到达个人和安排的买卖活动,而规划和施行构思、营销观念、产品、定价、促销和分销进程。网上营销是以互联网络为媒体,以新的方法、方法和理念施行营销活动,然后更有用促进个人和安排买卖活动的完结。

    网上营销服务的对象既包含全部商务环节都在网上进行的纯电子商务,和部分商务活动在网上进行的准电子商务,也包含传统商务。本文首要从出产者的视点,探讨服务于电子商务的网上营销方法。

    网上营销可视为一种新兴的营销途径,它并非必定要替代传统的途径,而是使用信息技能的开展,来创新与重组营销途径。不论是传统营销仍是网上营销,营销的方针是使顾客的需求和愿望得到满意和满意,网上营销只不过是凭借互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来完结这一方针。网上营销和传统营销两者之间既有差异又有联络。

    营销涵盖了营销构思、营销观念、产品、价格、促销和分销途径6个要素,下面就环绕这6要素对网上营销和传统营销作一比较。

    互联网络逾越时空约束,传播信息速度快,容量大,能检索,可交互,具备传送文字、声音、动画和印象的多媒体功能,较之传统的媒体,体现要丰厚得多,正可发挥营销人员的构思。如网上广告,可供给充沛的布景材料,可随时供给最新信息,可静可动,有声有像,并可1对1定制。

    在当代,面对日益剧烈的商场,企业要在比赛中生计并立于不败之地,唯有了解和满意方针顾客的需求和愿望,树立以顾客为中心、以顾客为导向的服务观念。但传统的营销难以做到这一点,而网络逾越时空的双向互动特性,使得网上营销能与顾客进行1对1的充沛交流,然后实在了解顾客需求和愿望,并且顾客使用网络能够参加产品的规划,取得贴近自己爱好的、高度满意的特性化的产品和服务。

    并非所有产品都适合在网上出售,如需求依据嗅觉、味觉、触觉等测验的成果才能作出购买决议计划的产品,而有些产品特别适合在网上出售,如计算机软件等数字化产品。一般而言,适合在互联网络上出售的产品一般具有下述两个根本特性:①顾客依据网上信息,即可做出购买决议计划的产品;②网上出售的费用远低于其他的途径。

    因为互联网络具有很好的互动性和引导性,用户经过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行挑选或提出具体要求,企业能够依据顾客的挑选和要求及时进行出产并供给及时服务,使得顾客跨时空得到满意要求的产品和服务;另一方面,企业还能够及时了解顾客需求,并依据顾客要求安排及时出产和出售,提高企业的出产效益和营销效率。如美国pc机出售公司德尔公司(dell),在1995年仍是亏本的,但在1996年,它们经过互联网络来出售电脑,在美国国内的出售额比1995年度激增71%,一举扭亏为盈,当年的盈利高达5.18亿美元。它们的做法是:顾客经过互联网络,在公司规划的主页上挑选和组合电脑,公司的出产部门立刻依据顾客要求安排出产,并经过邮政公司寄送,因而公司能够完结零库存出产,在电脑部件价格急剧下降的年代,零库存不光能够下降库存本钱还能够避免因高价进货带来的丢失,这样一来,德尔电脑的价格要比比赛对手低出10%到15%。特性化的产品和低价的价格为德尔公司赢得了光辉的出售成绩,1997年初每天的出售额高达100万美元,1997年底每天的出售额则到达300万美元,远远超过其它更大的电脑公司。

    传统营销以本钱为基准定价,其间营销本钱在归纳本钱中占有适当高的比重,因为传统营销是依靠层层紧密的途径,并以很多人力与宣扬投入来抢夺商场的。网上营销中,传统的这种定价方法不再适用,代之的是以顾客能承受的本钱来定价,并依据该本钱来安排出产和出售的方法。这种定价方法既契合网上营销的完结实在意义上的以顾客为中心的服务观念,网上营销的低本钱也使得这种定价方法成为可能。在未来,人员营销、商场调查、广告促销、经销代理等传统营销方法,将与网上营销相结合,并充沛使用网上的各项资源,构成以最低本钱投入,取得最大商场销量的新型营销方法。

    企业以顾客为中心定价,有必要测定商场中顾客的需求以及对价格认同的标准。传统营销难以做到这一点。网络上则能够很简单完结,顾客经过互联网络提出承受的本钱,企业依据顾客的本钱供给柔性的产品规划和出产方案供用户挑选,直到顾客认同确认后再安排出产和出售。

    促销是使用广告、出售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种东西,与顾客交流,把产品的存在和价值传统递给方针顾客。但五种营销东西在传统营销和网上营销中的有用性和位置是不同的。例如,人员推销在传统促销组合中起着很重要的作用,在购买进程的某个阶段,特别是在树立购买者的偏好、信赖和举动时,是最有用的东西,而网上促销组合中,就显得无足轻重;直接营销则相反,在传统营销组合中,直接营销虽有邮购、电话购买、电视购买等多种方法,但作用不明显,一般只作为一种辅助手法,而在网上促销组合中,直接营销却有着举足轻重的位置,根本原因在于网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空约束等杰出特性,把买卖两边紧密联络在一同,使两边能进行充沛、高效的交流;广告在传统促销和网上促销组合中都是最重要的东西,不同的是网上促销使用的广告媒体首要是被称作”第四媒体”的网络,而传统广告依靠的是报刊、播送和电视三大传统媒体,网络融合了传统三大广告媒体的优点,但又青出于蓝而胜于蓝。网络广告的方法有静有动,传递的信息多,传达的规模广(理论上任何一个上网的人都能够见到),交流的效率比传统媒体高得多(由交互性带来),信息反应直接、精确、及时(据此可为顾客规划特性化的广告内容和构思),一同,本钱比传统广告低价得多。

    总体说来,传统促销是一对多的、单向的、强迫性的、非特性化的、高本钱的促销,而网上促销是1对1的、双向的、理性的、顾客主导的、非强迫性的、循序渐进式的、特性化的、低本钱的促销,因而契合分众与直销的开展趋势。

    分销途径是促进产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的安排。传统营销,大多数出产者都无法将产品直接出售给最终用户,被迫把部分出售工作委托给比如批发商、零售商、代理商之类的营销中心机构。传统的营销通路:出产者→大盘商→中盘商→出售店→顾客。为此,出产者不得不费时吃力费钱去进行途径决议计划、规划、挑选、评价和办理,更重要的是这意味着出产者对部分营销工作失去控制,某种程度上是把自己的命运放在中心机构手里。无所不及、逾越时空,将途径、促销、电子买卖、互动顾客服务以及将商场信息搜集剖析与供给多种功能集于一体的互联网络的呈现,带来了营销途径的革新,弱化了中心途径的作用,乃至许多产品出产者彻底能够无须凭借各类中心商就可直接将产品出售给最终用户。典型的网上营销通路:出产者→网站→物流体系→顾客。由此,出产者不仅大大缩短了分销进程,节约了很多的分销本钱,并且紧紧将命运把握在了自己的手里,一同,因为减少了很多的买卖环节,也大大下降了买卖本钱。

    网上营销虽然以新的媒体(internet)、新的方法、方法和理念施行营销活动,但它脱胎于传统营销,两者有着不可分割的联络。下面几点说明了这种联络:①两者有着相同的方针,都是使顾客的需求和愿望得到满意和满意,只不过凭借于网络,网上营销更简单、也能更好地完结营销的这一方针。②网上营销的根本要素仍然是产品、价格、促销和分销途径四个方面,虽然这四个要素的内容有较大的变化。③两者并行不悖,谁也无法替代谁,并且往往两者互相配合,网上营销手法可为传统商务服务,传统营销手法也可为网上的电子商务服务正好说明了这一点。

    网上营销最大的优势是:①节约费用。因为网上营销缩短了分销环节,拓宽了出售规模,减低了广告等促销本钱,减少了库存乃至零库存。②杰出的交流,使供给特性化的产品和服务成为可能。使用网络顾客可参加产品的规划、开发、出产,然后取得实在喜爱的、契合自己特性的产品和服务。

    网上营销的下风往往不被人们正视,大多文献对其的剖析轻描淡写,其实,正视网上营销的下风和了解网上营销的优势一样,也有利于拟定正确的营销战略。从纯电子商务的视点看,网上营销的缺乏首要包含:①缺乏信赖感。网上产品遭到展现才能的约束,一些重要的产品特性无法传递给顾客,如嗅觉、触觉信息,包含一些类别产品的视觉信息,这样一来,不免有时在屏幕上显示的产品与顾客幻想的或实际得到的产品存在较大出入。另外,顾客对网上商家一无所知,商家是否会”挂羊头买狗肉”,顾客不得而知,即使”所得即所见”,所购东西是否物有所值也不得而知。②安全问题。包含钱银网上支付的安全性、顾客隐私的保密等。当顾客把自己的信用卡号码经过网络传递给厂商时,黑客能够中途截取信息,乃至能够在厂商的数据库中一次性盗取成千上万的信用卡号码,更不用说一些无耻商家使用电子商务为幌子直接作案了。顾客与商家的买卖中,不可避免要将自己隐私暴露,这些信息都将被记录在商家的数据库中,这些客户材料被认为是商场比赛最有价值的战略资产,不免不被一些不法商家滥用而造成对顾客的伤害。③被动性。互动性免除了传统营销强制性的干扰,使顾客不再是待宰的羔羊。但互动性也给网络营销带来了被动性。除了有意图的搜寻外,许多顾客并不会自动去一些不知名的网站,企业精心规划出来的网站很可能在苍茫”网海”中无人问津。④缺乏生趣。网上购物是孤单的,无法进行人际交往,无法体会到与家人或朋友一同上街购物使时的空闲与乐趣,无法体会到进出奢华商场并亲手挑选产品的自豪感。

    营销方法的本质是各种营销战略组合。传统的营销组合包含前述6个要素中的4个,即常说的4p:产品(product)、促销(promotion)、分销途径(place)、价格(price)。营销方法便是不同特色(品种)的产品,与相应的促销战略、途径战略和价格战略的组合。

    在90年代初,对4p提出了新的要求,即所谓的4c:产品以顾客的需求和愿望(customersneedsandwants)为导向、促销以与用户交流(communicationwithcustomer)为条件、途径以方便用户购买(conveniencetobuy)为原则、价格以顾客为满意其需求和愿望乐意付出的代价(costandvaluetosatisfycustomersneedsandwants)为根底定价。由上述网上营销和传统营销的比较可知,网上营销很好地满意了4c的要求,网上营销方法要研讨的便是满意了4c要求的新的4p的组合战略。因而网上营销方法仍然是产品品种、促销战略、途径战略和价格战略的组合,所不同的是网上营销方法是以互联网络为媒体,使用互联网络带来的优势拟定网上出售产品的促销战略、途径战略和价格战略,然后线c要求的顾客主导、本钱低价、交流充沛、购买方便的现代营销方法的方针。

    依据上述网上营销方法的含义,网上营销方法(internetmarketingmode)可用调集标明为:

    产品的特性是影响营销战略的首要因素,以产品的各种特征为根底将产品分红不同的类型,是营销方法研讨的条件。产品分类的根本原则是能差异出各种营销方法的特色。

    将网上营销的产品分红数字化产品和非数字化产品两大类。数字化产品指以数字方法存于磁盘、vcd等介质上的产品,如计算机软件、电子报刊等。非数字化产品指传统的有形什物产品,如机械设备、轿车、桌子等。数字化产品和非数字化产品网上营销方法的最大差异在营销途径,前者不需传统途径,直接出售,产品经过网络直接下载到用户,途径本钱低。数字化产品的营销战略迥然不同,故不再细分。对于非数字化产品,其标准化程度不同,价值不同,营销战略组合有较大差异。故首先将非数字化产品分红标准化产品和特性化产品两个子类。标准化产品是指依据产品的型号等信息就能确认其功能、功能和质量的通用产品,如电脑、书本、礼品等。标准化产品用户依据网上的产品信息就能够作出购买决议计划,购买前一般无需测验就知道能否满意自己的需求。这类产品是网上营销首先开展的领域。特性化产品是指对产品的诸多方面,如式样、尺度、功能、功能、质量等,不同的用户有不同的要求的产品,如服装和食品等。特性化产品用户难以仅依据网上供给的产品信息就作出购买决议计划,一般购买前需求测验或与卖方进行1对1的充沛交流。这类产品难以完结大规模的网上营销。标准化产品和特性化产品网上营销方法的最大差异在促销交流和定价上,后者需求与用户更充沛的交流,并可施行以顾客可承受价为根底定价的差别定价战略。其次,对每一子类来说,按价值高低又分别分红高价值产品和低价值产品两个细类。这两个细类产品网上营销方法的最大差异是高价值产品单件产品赢利空间较大,答应选用一些本钱较高的促销手法,如使用虚拟制作和虚拟现实技能,让用户直接参加产品规划等,一同适宜直接出售。

    综上所述,非数字化产品共分红四个细类:高价值标准化产品、低价值标准化产品、高价值特性化产品和低价值特性化产品。再加上数字化产品,用调集标明的整个产品集(productset)为:

    productset={数字化产品,非数字高价值标准化产品,非数字低价值标准化产品,非数字高价值特性化产品,非数字低价值特性化产品}

    下面从出产者视点,给出与上述产品集中五个元素对应的5种网上营销方法,方法以前述调集方法给出,给调集元素赋值时,省略符号而直接以文字标明。

    促销战略:网络广告、网络促销,并最好以传统广告配合,可让潜在用户进行有约束性的试用(如软件的限次试用),数字化产品最适宜在网上出售。

    价格战略:一般可选用统必定价战略。因为几乎没有途径本钱和较低的促销本钱,价格可比传统营销低许多。

    促销战略:网络广告加传统广告。另外,使用网络自动与客户坚持常常联络,保证有专业队伍进行售后服务,有些产品如电脑、轿车等答应客户在必定规模内参加规划。

    价格战略:一般选用一致价格战略。对配送本钱较高的大分量产品,可选用一致根本价加配送本钱定价战略。

    途径战略:象书本和礼品等非常常购买的产品可直接出售,并使用邮寄体系或传统运输体系配送。对常常购买的产品,如生活必需品,出产用的零部件、原材料等,一般不宜直接出售,应由零售商或中心商出售,出产厂商对这些产品施行网上营销首要是占领商场。

    价格战略:直接出售产品选用一致根本价加配送本钱战略,但包含配送本钱在内的总价格应低于同一地区传统出售价格。

    促销战略:网上广告。使用网络便当高效的交互才能,与客户进行充沛的交流,让客户参加规划,供给实在另客户满意的彻底特性化的产品。有条件时可使用虚拟制作技能制作出映射实在产品的虚拟产品,再使用多媒体技能向客户全方位展现其定制产品的什物感,乃至可使用虚拟现实技能,让客户进入虚拟世界,产品一规划出来,客户立刻就可领略到该产品的使用作用。保证供给杰出的售后服务。

    途径战略:直接出售。专用配送体系配送。价格战略:价格两边协议,体现以客户可承受价定价的思维。

    价格战略:厂商选用一致批发价格,零售价格由零售商与顾客商定,但厂商应依据反应的商场可承受价规模,调整出产和出售方法。

    要完结实在的实时网上营销,需求网络有非常快的响应速度和较高的带宽。这有必要由骨干网等网络根底设施来供给对高速网络的支撑。网络根底设施的建设首要由国家来完结。现在,我国的骨干网有chinanet,cernet,cstnet,chinagbn等,但带宽缺乏是现在约束电子商务和网上营销开展的瓶颈之一。

    一个web站要从事网上营销至少需求一套集成化的体系软件(包含网管操作体系、客户端操作体系、数据库办理体系等等)和一套电子商务体系。

    从事网上营销的软件环境包含:很多的计算机用户;低价的上网费用;丰厚的网上信息资源;网上买卖技能支撑环境;相应的法制环境;适宜的网上买卖信赖机制和正确对待网上买卖的观念等。其间网上买卖技能支撑环境首要包含支撑产品信息发布和检索的web技能,特别是数据库技能;支撑买卖谈判、买卖合同传送、产品订货单传递等的edi技能;处理付款方法的在线支付技能;处理防病毒、信息加密与解密、数字签名等问题的信息安全技能;用于支撑虚拟商铺树立、虚拟产品顾客阅读、产品外貌展现的计算机虚拟现实(vr)技能。

    杰出的软件环境有利于克服前述网上营销的缺乏。如,与网上买卖配套的法制环境、适宜的网上买卖信赖机制有利于促进商家重视树立网上买卖的诺言,有利于客户树立起对虚拟商铺的信赖和对网上买卖的正确观念,然后有利于处理网上营销的信赖问题;适宜的买卖机制加上先进牢靠的信息安全技能则可望处理网上营销的安全问题;先进的计算机虚拟现实技能给网上逛商铺带来了无量的乐趣,弥补了网上购物缺乏生趣的缺乏,更有利于吸引顾客自动拜访网站,使网上营销变被动为自动。

    定位精确,为顾客供给实在需求的产品和服务是网上营销成功的第一步。一般来讲,树立网站总有其意图,依据侧重面的不同,可将网站分为四品种型:信息型、广告型、信息订阅型和在线出售型。

    ⑴信息型网站规划意图在于经过直接的途径获取经济效益,例如相关产品的出售和出售本钱的下降。收益的本源在于经过网络树立起大众对其产品和服务的注意,然后增加现实中的买卖机会。

    ⑵广告型网站网络电视、播送以及许多期刊性网站走的是广告方法的路子。所有的技能和信息内容编制所需的费用全都来源于广告收入。此刻,顾客的注意力就成为网站价值的要害衡量标准。

    ⑶信息订阅型网站在其他的媒体傍边,订阅型方法现已适当完善了,因为它现已彻底为出版商和订阅者所承受。而在国际互联网上,订阅机制仍没有广泛地为顾客所承受。在那些承受了这种方法的顾客傍边,订阅机制也仅仅是迎合了某些特定会员用户的特定需求。这些站点供给的往往是一些专业内容和定时的音讯。订购者所交纳的费用用于支撑网站的开发和保护。

    ⑷在线出售型网站从事电子商务的网上虚拟商铺,这些虚拟的店面经过精心编制的图片和文字来描述他们所供给的产品、进行促销活动、供给”网上购物车”体系,以及在线买卖体系。一旦产品被购买了,该网络企业就得安排产品出售的履行,包含运送和安装等等。履行进程有时候由网络企业来进行,有时候则直接由出产厂商经过特定的配送机制来完结。

    上述每一品种型的网站均有各自的特色,不同类型的网站营销方法各不相同,虽然现实的大多数网站是复合型的,但每个网站仍有自己的侧重点,这个侧重点是由商场定位决定的,每个企业在建网站之前有必要依据商场的定位明确网站侧重点,即给网站一个定位。

    一个出色的网站要求:①契合网站的定位;②先进有用的网页规划技能;③高质量的用户界面;④方便灵活的导航;⑤丰厚的、最新的、满意方针顾客需求的产品和服务信息;⑥杰出的双向交互环境;⑦抢注优秀域名。

    如不为人知,再好的网站也毫无意义,因而网站的宣扬推行极为重要,这是网上营销胜败的要害。宣扬推行网站的首要途径有:①使用报刊、播送、电视等传统媒体宣扬网址,这是非常重要的、很有用的手法。②使用网络自身的手法宣扬网址:a.在网上著名的导航台注册指针,如yahoo,infoseek,altavista,webcraler,locos,excite等,中文网站较著名的有cnnic,chinavigator,chinavista,goyoyo,sohu等;b.在新闻组中发布信息;c.使用特定事情吸引拜访者;d.友情链接。③供给免费网上服务,如免费邮件、免费搜索引擎、免费代理、免费视屏点播等。④举行网络促销活动,引发顾客参加认识,如网上比赛、问题征答、抽奖活动、出售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。⑤加强与顾客交流和联络,如经过电子布告栏e-mail与顾客作双向交流,拓荒热门或专题论坛与顾客一起评论,让顾客一起参加产品的规划等等。与顾客的交流,最简单引起顾客的认同,这些顾客的好口碑将是网站最好的宣扬。

    衡量网上营销作用的直接目标是出售量和赢利,出售量和赢利越高标明营销作用愈好。直接目标首要有网站拜访率和回复率,拜访率是指网站每天或没月承受拜访的次数,网站拜访率越高,标明来站拜访的人次越多,回复率是指每月有多少来自网上的反应,它反映网站与客户交互的情况。其他的直接目标还有点通率、键阅率和网页流览次数等,随着技能的开展,以后还会记录下每次来访的时刻、重复拜访人次等目标。经过对这些目标的剖析了解网站受欢迎的程度,然后直接了解营销作用。使用上述材料和公司客户数据库也能够作出顾客行为剖析。

    经过对营销作用和顾客行为的剖析,及时调整营销战略。网络的方便性和低本钱,使得网上的许多营销手法简单被仿照,如不对营销战略作常常性的调整,任何一家企业都难以取得耐久的比赛优势。(完)

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