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  • 优步友讯全面秒极速版 ,定位管家助手 _移动社区电商的伪命题还是真趋势吗

    在中国,移动社交电商已经相当尴尬了。先是微信业务搅了他的朋友圈,然后阿里以不为人知的方式操纵微博。如今,被贴上“移动社交电商”标签的创业者们也难逃此尴尬。

    近日,Hot Mama帮助旗下电商平台Lotus亲子发行《遗言》,电商转型戛然而止。从2014年9月开始,Hot Mom协助推出跨境母婴电商平台“Hot Mom商城”,并首次尝试“社区电商”模式;到2015年3月,热妈宣布完成融资1亿美元,计划主要扩大电商市场份额;然后随着“莲花亲子”的崩溃,社交电商并没有给辣妈带来奇迹。

    另一家时尚女装社交电商平台Beauty表示,这有点“不合时宜”,其强烈的社会属性并没有让他减少在电商尝试中的角力。尽管“MUA”和“首尔站”这两个私人品牌已经建立,但最终还是被蘑菇街收入囊中,他们的电子商务业务也远未达到预期。

    同样,去年从朋友圈崛起的“品多多”宣布完成了总额1.1亿美元的B系列融资,一路上褒贬不一。原本以为这种通过“群领导”组队、共享链接、吸引参与用户、扩大流量的方式才是移动社交电商的终极杀手,现在却引来了各种抱怨,用户之间的信任正在慢慢被侵蚀。如果局势无法控制,后果不堪设想。

    但另一边是另一个场景。

    被誉为“移动互联网第一股”的点点客,以工具为入口。在先后推出人人网商店、抵店等应用后,今年又新推出人人网电子商务,进一步深入到商学院、大数据智能匹配、口碑基金、运营咨询等运营产品强大的移动社交电子商务,希望通过工具服务模式帮助企业优化流量资产匹配,增加交易量。目前,人人电商主要在订购客户中承担平台交易和电商平台建设,拥有200多万商户,覆盖1亿多消费者。据悉,今年上半年大家的电商已经完成单独融资,而这一轮预A融资是由深圳创投牵头的。

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    另一个也在做“工具服务”的微联盟,也很红火。从2013年开始的16人小创业团队,到现在,微联盟已经被誉为中国最大的微信第三方开发服务商。2015年3月,推出个人免费店铺平台V Store APP,通过海外直采和联合跨境电商平台,加强与品牌商的合作,确保V Store主获得优质商品。8月中旬,V店更名为“梦店”,现在吸引了2000多万注册用户。去年11月,魏梦完成了海航集团牵头的5亿元人民币C系列融资。

    另外,还有赞。先是卖家增加了推广工具“多人团队”,然后最近又推出了“媒体服务平台”,在社交电商上越走越远。

    这种双天待遇是什么样的征兆?

    为什么构建基于平台的社交电子商务是一个伪命题?

    对比一下,我们很容易发现,前三种是基于平台的社交电商模式,参与产品销售(甚至自营),收取交易佣金作为主要利润来源之一,后三种是为商家提供增值服务并从中获利的“工具服务”模式。虽然它们还在路上,不能完全代表两种模式的未来,但贝尔想武断地说:即使你赶上了社交和移动的快车,试图自己重建一个像dream这样的平台式电子商务也只是柯南的梦想。原因有三:

    1.供应链是基于平台的社交电子商务的死胡同

    如果把天和JD.COM定义为传统电商,他们的核心优势之一就是供应链,这恰恰是品多多的劣势。即使整个品类都铺开了,与阿里JD.COM相比,品多多的规模还是微不足道的,所以它在供应链中的话语权,如商品价格、收集周期、销售渠道等方面自然处于劣势

    电子商务一直是一个投资很大的行业。更别说IT开发维护,物流服务,光是流量获取就是个无底洞。艾瑞数据显示,33元已经成为淘宝每100元中主页分流和搜索引擎优化的营销投入。由于缺乏资金,90%的传统企业难以获得分流机会,从而变成僵尸空店。打着社交幌子的平台型电商,顶多比阿里卖家有更多的情感牌,但这不值得。

    3.社交互动的力量超出了预期

    社交电子商务的本质是电子商务,而不是社交。而基于平台的社交电商往往高估了被社交链吸引的用户的转化率和消费习惯。虽然冲动消费和粉丝经济是社会属性带来的红利,但在实际购物中,用户会货比三家。社交最大的作用是达到,而不是转化。

    所以后来者光靠移动社交想要再造一个阿里真的很难,何况阿里JD.COM自己也在移动社交方面下了很大功夫。

    为什么说老老实实做工具服务就有可能推倒阿里

    在这种情况下,“工具服务”是出路吗?其实除了开头提到的三家第三方服务商,Hot Mama Gang从去年开始就把电商业务转移到了第三方,也就是开放接入端口,允许品牌入驻,把平台转型为流量提供商。简单来说就是热妈帮从个体户逐渐变成了以房东的身份靠卖流量和服务赚钱。从现在开始,在阿里JD.COM所笼罩的电子商务世界里,专注于“工具服务”的挑战者更有主动权,原因有四:

    1.情景而不是价格战

    天猫和JD.COM都在价格上做文章,价格战也是层出不穷。此时服务质量趋于接近,价格将成为最敏感的影响因素。同时,传统的电子商务起到了分销渠道的作用,解决了在哪里购买的问题。以“工具服务”模式为重点的平台,是帮助用户解决购买什么、购买后如何使用的问题,是在设计一个虚拟的消费场景。这一幕中,熟人和分享是重点,信任钱是流通工具,“红人”/KOL/明星是沟通节点,转型是在半成熟、粗放的社会环境下完成的(想想微信商和罗记卖月饼)。他们创造的是情境化的社会化。基于不同的场景,有社交行为,然后是交易行为。这个场景可以基于时间、地点、对象、职业等。所以母婴,女装,校园,聚餐,旅游等。被赋予了新的功能。

    微商,我们该不该做熟人生意

    曾经被大多数人不能接受的马云说过这么一段话:做生意你会发现,最先相信你的是陌生人,最后都不敢在你这里买货的是所谓的朋友,最先屏蔽你的是挚友,最先删除你的是酒肉朋友,最看不起你的是同学,最怪你刷屏的是亲

    但是,他们并不直接参与交易,就像罗辑的思维背后是赞美一样。浪莎和万达集团进驻的是小规模客户和大家的电商。他们提供具有社交属性的微商城工具,还有人人电器商学院。这样的平台不仅为大家的店铺、店铺等工具的落地提供运营指导、案例、实践培训,还专注于社交电商行业,提供最新的信息、方法论,甚至是移动营销工具培训和运营现实他们“授人以鱼而非鱼”。不参与意味着贸易自由和降低自身风险。在价格战的问题上,他们用个性化和场景化来代替。

    2.交通资产积累取代交通竞价

    电子商务永恒的话题是流量。传统的基于平台的电子商务是一个融合的流量中心,商家只能挤着头抢流量。虽然流量相对准确,但是成本很高,很多用户要比价。这样一来,大多数电商公司陷入了卖货、转化率低、利润低的困境。据悉,55%-60%的淘宝卖家不挣钱,30%勉强糊口,真正挣钱的只有3%左右。基于平台的社交电商和垂直电商也是不堪重负。

    只做“工具服务”的平台避免了这个麻烦。他们搭建平台,不用担心流量,但如果涉及到流量,就能创造新的竞争力。比如大家的电商都提出了“流量资产”的概念,专门成立商学院传授知识,通过在线课程、魔法训练营、游学、沙龙分享会等方式鼓励商家分享。结合大家电商的各种功能和工具,帮助商家沉淀流动资产,破解和放大资产,再加上大数据匹配、运营培训和监管以及口碑资金的刺激,帮助中小商家完成流动资产的建立,获得较高的转化率。

    “请勿触摸商品”孟店选择更新功能,帮助商家加快流量获取。比如其新版APP将重点放大“一元群”、“二杀群”、“超级群”、“海淘群”四个群体,映射娱乐、推广、爆炸、跨界四个维度,从而拓展消费模式,解决转型问题。

    此外,他们还在塑造“电商IP”的概念。在传统的电子商务模式下,流量基本来自于购买,不能重复使用,不能成为流量资产。以网络名人为代表的社交电商模式则不同。流量来源于内容管理和粉丝互动,所以流量可以积累和回收,形成用户、产品和品牌之间的良性循环。这样做的本质是把人们的“IP”打造成一个产品,让电子商务不再是简单的搜索浏览买卖路径,而是主题传播和互动冲动消费,销售关系和感情,互动成为核心竞争点。

    3.将“去购物”替换为“去购物”

    移动互联网使用户能够24小时在线,大大提高了碎片化时间的利用率,而社交平台的介入则让更多的购物信息渗透到碎片化的社交场景中。通过朋友圈看,聊微信群,可以看到朋友分享的购物信息,直接下单;购买完成后,还可以在朋友圈或购物区分享商品,通过评论和赞直接互动。购物成了社交的一种手段,微联盟、赞、小客户都在不断强化这种“购物”状态,取代“去购物”状态。

    4.以股代卖

    最后,“工具服务”平台更多的是建立一套分享机制,让原本销售产品的工作变成分享意见。因为在信息过载的时代,有价值的不是信息,而是注意力。人们不会转移对肆意促销的注意力,只会为有口碑价值的好内容买单(产品也是一种内容形式)。于是,品牌着手个性化,深入人心,基于“线上名人经济”的电商模式从背后而来,肆无忌惮的实现粉丝流量。有人甚至总结了公式:

    移动社交电子商务=有影响力的个人(KOL)社交媒体传播个性化商店或产品

    而魏梦、优赞、点点客是这家个性化店铺的设计师和建筑师。他们在帮助用户完成社交时间和电商购物时间的结合,让用户在通过电商购物的同时进行社交,脱离促销。

    更重要的是,工具服务模式也是房产模式。其实无论什么样的政府或文化,金融和房地产永远是最赚钱的业务,因为它们具有基础设施和高度垄断的双重属性。只有移动社交电商的地产模式才能颠覆阿里式的地产模式。

    但笔者并不认为移动社交电子商务的“工具服务”类型一定会扼杀传统电子商务。未来传统电商、移动社交电商、传统零售将会有3: 3: 4的比例或者最好的共存关系。

    最后,让我谈谈一些关注的问题

    1.“朋友”是真正的朋友,还是仅仅是消费者或者卖货的对象?

    最近,英国学者进行的一项电话研究表明,人们的友谊根据亲密程度分为不同的类型。根据通话记录,平均每个人有四个最亲密的朋友。下一个最亲密的朋友是11个人,进一步的友谊可以维持30个人,最少接触

    这意味着许多所谓的“朋友”不是友谊,而仅仅是消费者或销售商品的对象。这会引发一系列的担忧:当这段友谊破裂后,信任所构建的电子商务的价值体系和逻辑能否继续存在?社交电商如何从只有100多人的核心社交圈延伸拓展,最终形成强大的分享和销售环节?怎样才能避免重复微信业务被他朋友勒索的错误?面对这些现实问题,社交电商不能高估自己社交圈和朋友的素质,友谊之舟可能一句话不说就翻船了。

    2.行业还处于探索期,大家都没有成功的经验

    相比传统的电商模式,社交电商的优势集中在购物体验和关系上,但困难也在这里,甚至腾讯、阿里等巨头还在摸索中。而且社交和电商总是有互斥的效果,这一点从商业信息一旦泛滥,朋友圈里的每个人都会大喊大叫,嬉戏玩耍就可以证明。刺猬理论也提醒我们,需要在社交和电子商务之间找到一个“安全区”。

    3.社会本质是交通,垄断会再现吗

    在社交电商的游戏中,KOL、网络名人、明星、品牌拥有者总是扮演着重要的角色。他们有的聚集了巨大的流量,有的实现了“流量再生产”和“流量沉淀”,这又会引起另一个担忧:想要去中心化的社交电商不会再陷入以网络名人为中心的流量垄断。试想一下,当罗辑的思维拥有几千万用户的时候,谁还记得它背后有赞呢?不仅有好评和萌店,其实只要是集中运营平台,就有被绑架的威胁。一旦涉及到集权,就会进入少人吃肉,大部分人喝汤的尴尬局面。现实中,太多的例子告诉我们:巨头垄断市场的残酷,这是商业逻辑对效率的影响。

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