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  • 精准广告投放戳中电商推广痛点

    精准广告投放戳中电商推广痛点-1

    第一百二十六期 李烨:精准广告投放戳中电商推广痛点

    李烨,掌象信息技术有限公司CEO。2010年回到福建做电商,2013年11月创办了掌象信息技术有限公司,专注移动互联网营销,并于2014年下半年成为今日头条福建区域的独家合作伙伴,负责头条在福建区域的运营和广告销售业务。

    引言

    互联网带给市场的变化,不仅是交易形态的变化,更丰富了产品的推广方式,使推广走向更多元、也更精准。这其中就有一种结合新媒体的营销推广方式,那么媒体与互联网的碰撞到底能擦出怎样的火花呢?本期精英访谈非常荣幸邀请到了今日头条在福建的独家合作伙伴,掌象信息技术有限公司的CEO李烨来和我们一同探讨这个话题。

    访谈

    站库网总编:首先请您谈一个观点,现在常听到大家谈“新媒体”,您是怎么理解新媒体与新媒体营销的?

    李烨:我认为媒体无所谓新旧,社会是发展的,媒体也是进化的,如果以动态的角度去看,我们会发现媒体无所谓新旧,只要它起到信息跟用户之间的中介作用,它就是媒体。我们现在看来的传统媒体是指报纸广播电视等。在最早没有纸质媒介的时候,可能就没有媒体,有了报纸之后,它就成了可以把信息传达给用户的媒介,也就是媒体。后来随着媒体的发展,比如说电台的发明,就有了广播,广播有了自己的受众群,成为传播信息的中介,相对报纸而言,广播就成了新媒体。同样,有了电视之后,它就承担着信息跟用户之间的一个中介,相对广播和报纸而言,它就成了新媒体。所以,随着社会以及互联网的发展,就会有新的媒介形式产生,比如移动端的新媒体。随着手机的普及,手机上一个信息中介的APP就是一个新媒体。我们现在常说的传统媒体没落,新媒体崛起,其实也就是说现在看报纸跟电视的人少了,用户习惯逐渐转移到移动端,手机占有用户的时间多了,就变成一个很重要的连接信息跟用户的媒介,也就成了新媒体。这样看来,新媒体是蓬勃发展的。

    关于新媒体营销,我认为营销是偏向于广告主,对广告主而言需要一个媒介把广告信息传达给用户,而媒体的作用就是要把信息传达给用户。任何一个媒体的成长,如果它的用户群数量逐渐庞大,随之发展的就是媒体营销。

    站库网总编:我们知道贵公司是今日头条在福建的合作伙伴,那么贵公司与平台是什么样的关系?如何各司其职、相辅相成?

    李烨:头条本身是一个产品技术型的公司,同时它也是一个平台,通过精准定向的技术,不断优化用户体验,最终给用户推送他们感兴趣的内容。头条搭建这样一个技术平台,我们负责他们在福建区域的品牌落地的运营以及广告的销售。我们的关系可以从两个层面来说,从法律意义上来说我们跟平台是行纪关系,从生态的角度来说我们是共生关系。我们的工作内容其实就是两个原则,一个对平台用户来说用户体验要好,而对广告主来说客户体验要好。为什么短短三年多时间内,头条的用户就从0增长到了2.5亿用户,甚至超过了某些老牌门户?很关键的一点,平台是基于用户本身的兴趣,给用户推送信息的。本着每个人关注的信息不同,只有用户关心的才是头条。假设一个女生,喜欢淘宝购物,在浏览讯息的时候就会更多地关注淘宝特卖的消息,或者是穿衣搭配的相关文章,她关注到这个信息之后会收藏评论互动,这些行为都会被记录为数据,最终建立用户模型,并且有专门的算法去分析用户兴趣,通过用户的历史浏览数据并结合发布的文章进行精准数据分析,给用户精准地推送信息。

    对于一个产品技术型、一半以上的员工是产品经理跟技术人员的头条公司而言,他们的工作就是不断去抓取合作媒体的头条号,同时基于用户的兴趣进行信息分发、推送。但是,用户体验不仅跟产品技术相关,也跟运营销售相关,目前运营销售这个环节是他们公司不擅长的,反而是我们的优势。我们的基因是运营销售型的公司,如果我们能在运营销售上能帮助他们构建护城河,就可以帮助他们的生态圈系统更具竞争力。

    精准广告投放戳中电商推广痛点-2

    站库网总编:在您看来,依托于这样的媒体平台上的广告服务,有什么样的优势?

    李烨:在我看来,媒体是进化的,在媒体上的营销也是进化的。比如说在以前用户接触到信息的渠道还很单一的时候,报纸上的广告投放效果还是不错的。但是随着媒体的进化,媒体的种类越来越多,只有拥有更多用户的媒体,才能更具核心竞争力。再比如说像现在的出租车LED广告、公交车视频广告、公交车体广告等,可以说任何一个能触达用户的中介都成为了媒体。但是很重要的一点,这些媒体都是对品牌进行曝光,却很难精准地投放。而像头条这样的平台的优势就在于不仅能做到对品牌的曝光,还能进行精准定向。

    站库网总编:您有没有分析过什么类型的广告主的需求侧重于品牌曝光 哪些侧重精准营销?

    李烨:可以分为几类,一大类是全国性的品牌,像宝马、肯德基这样的大品牌有新品要上市的时候,需要大量曝光。比如说奔驰出了一款新车,他要的就是这个信息的覆盖率、到达率,让大家都知道。还有一类就是本地品牌类的客户,比如说地产,一个地产商的某个楼盘要开盘,就要短时间的大量曝光。精准类的需求则在电商行业非常明显,从电商的角度来讲,对于一些中小型企业,包括淘宝、天猫卖家,或者是建立小的独立B2C的电商来说,他们要的是推广效果。对他们而言,我投了多少钱,能卖多少货,这个很重要,这种投入产出比也就是ROI,企业要提高ROI,就必须要精准,大家应该没见过电商在报纸上投放广告的吧?假设你在报纸投放一则淘宝的打折广告,很难转化为行动,也不能在报纸上直接付款完成交易,这就是媒体属性不同所决定的。如果你在新媒体上投放就相对简单了,就像在头条上投放,能直接把平台上的流量引入到你的淘宝店、天猫店、或者自建的B2C网站,实现精准营销。

    站库网总编:您觉得企业主将广告投在媒体平台,看重的是什么?或者说解决了他们哪些推广上的痛点?

    李烨:其实很简单,对于电商而言,他们主要的需求在于精准类的广告投放。当然,有一些中小型电商还是有品牌曝光的需求,但大部分还是看重推广效果的,投放越精准,广告效益就越高。只有把自己的货品推给有需要有兴趣的用户,才能提高点击率和转化率,这就是广告主的痛点。比如说淘宝直通车,在淘宝站内,它的转化率相对较高,因为足够精准,也容易实现转化,所以淘宝店家就更愿意为直通车买单。

    站库网总编:对于平台的用户也就是读者,广告推送是否影响他们对这款工具的使用频率?您觉得如何去权衡广告与内容的结合?或者在推送方式上是否有更迎合用户的习惯和喜好的方案?

    李烨:事实上这也是平台所努力的方向,广告会伤用户体验,主要是指传统意义上的硬广,像脑白金这种硬性广告。作为头条来说,首先它有媒体的属性,精准是努力的方向,所以它是一个精准的媒体平台。我们测算过,与一些传统媒体比较,一个网站上的banner图这种广告位的点击率可能只是千分之几,而我们的点击率大概可以在2%左右。目前为止,最高的点击率可以达到20%。点击率高一方面是创意非常好,另一方面用户体验也比较好。

    用户本身也有获取信息的需求,媒介作为中介,承担一个将信息传达给用户的桥梁作用。实际上广告也是信息的一部分,比如说iPhone,出了iPhone6,、iPhone6 plus,接下来可能会出iPhone7,假设接下来它宣布iPhone7新品上市,它是广告吗?它其实也是广告,这也就是这款产品的优势所在,它出一款新产品,全世界的媒体都会报道,对于苹果公司而言这就是最好的广告。它都不用付广告费,媒体都来报道,为什么?我们所理解的这种苹果的广告,对用户来说已经是信息了。从推广的角度来看,如果能准确抓住用户的需求,帮助用户解决他们的问题,那就是一则成功的广告。如果是用户感兴趣的广告内容,他们是不会感到反感的。实际上,我们所说的广告一定是伤用户体验的这种逻辑是不存在的,只是目前没有很多的平台能够做的很好。

    站库网总编:您也提到落地式的招商活动策划与执行,具体是怎么做呢?

    李烨:我们公司只负责头条相关的业务,不管是广告销售或是运营也好。我们做的是落地活动,比如今年4月份办的头条号联盟会,把福建省做自媒体比较出名的人都聚在一起,相互认识一下,毕竟线上的交流还是太生硬了。我们接下来也会搞一些小型的沙龙,让大家一同探讨如果创造更好的内容。这种落地活动的目的一方面是寻求内容合作,另一方面是品牌推广。招商并不是落地活动的重心,我认为反而是水到渠成的,因为如果大家都知道这个品牌,也都在用了,那么广告主自然也会愿意买单。所以我们还是回到本质上的东西,去关注用户体验,关注客户体验,可能一切就纷至沓来。

    站库网总编:联合自媒体,能达到什么样的效果?

    李烨:与自媒体的联盟合作,效果还是比较好的。一些本地的自媒体号,在平台上发文章,好的内容一篇可以达到几万的浏览率。这些自媒体可能可以生产好的内容,而他需要一个渠道使他的内容触达用户,那么平台要做的就是将他们发布的内容精准地推送给相应的用户。对于平台而言,头条号是整个平台生态中很重要的一部分,如果他们能持续供应好的内容,那么用户体验就会更好。对于这些内容的作者而言,平台能够给他流量,给他影响力,他自身也可能因为原创内容的积累也能成为某个领域的达人。

    站库网总编:您觉得落地活动应该把握哪些方面,能够做得更好?近期有什么落地活动吗?

    李烨:我觉得落地活动跟平台对我们的支持还有我们团队本身的执行力都有关系,包括跟我们合作的公司以及其他媒体都是有关系的。从我们目前运营的情况来看,我们发现其实大家都还是挺认可并且支持我们的。近期我们跟赛特传媒会有一个合作,他们是《爸爸去哪儿》在福建区这边具体落地的执行方,我们会跟他们合作,做平台的落地式品牌推广跟宣传。

    站库网总编:最后我想问一下李总,您是一个代理商的身份,您对于自己的企业未来有什么期待,有什么样的愿景?

    李烨:成立这家公司的初衷是因为我们看到了移动互联网的高速发展,移动互联网的市场可以说是十倍于PC的市场,甚至更多。本身事物也是矛盾统一的,小东西也可能有大市场,我们希望专注于移动互联网,让掌上的手机也能够呈现包罗万象的内容。

    目前来说,我们一定是先专注头条的业务,包括运营,广告销售。从我们公司的愿景来看,我们希望帮助头条在福建区做好,一个是内容运营,还有一个是用户的粘性,这才是一个良性发展的态势。在中短期内,我觉得还是做到专注,做好三年到五年后跟别的公司去竞争的准备,帮助平台在信息分发领域贡献一份力量。

    站长风采
    • 精准广告投放戳中电商推广痛点-1
    结论

    随着新媒体的蓬勃发展,承载于新媒体之上的广告营销方式越来越多样化,而越是精准的广告营销就越能吸引消费者的眼球。对广告主而言,最重要的痛点就是实现好的推广效果,也就是要有点击率、转化率。而对于用户而言,他们更愿意接受自己感兴趣的内容,因而精准的广告投放更能满足双方的需求。这就要求广告本身在设计上要创新,并且能够有更好的用户体验。

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